Smart Tourism

Strategi 2017-2019

Scroll ned

Vækstmål

Turismen er et vigtigt erhverv, der skaber omsætning og arbejdspladser i hele Danmark.

Den nationale strategi for dansk turisme har sat ambitiøse vækstmål for 2025, nemlig 17 mio. flere overnatninger og en øget omsætning på 45 mia. kr.

VisitDenmark tager medejerskab til at nå målene gennem fire indsatser:

01: Øge efterspørgslen efter Danmark
02: Styrke den digitale turismeindsats
03: Udvikle ny viden i et fælles videnhub
04: Tættere samarbejde

Derfor spiller VisitDenmark en vigtig rolle for at tiltrække internationale turister til Danmark og for at nå de nationale vækstmål.”


Formand Allan L. Agerholm Læs mere

Gå tilbage

Dansk turismeindsats skal op i gear

formand Allan L. Agerholm Af formand Allan L. Agerholm

Organiseringen og samarbejdet i dansk turisme har stået i stampe i mange år, hvor forandring og fornyelse ikke ligefrem har stået øverst på dagsordenen.

Det har vi i VisitDenmarks bestyrelse og ledelse besluttet at udfordre og udforske, og har derfor i 2016 gennemført en større strategiproces, som vi er stolte over at kunne præsentere resultatet af i denne nye strategi for VisitDanmark.

Det er en strategi, som ikke alle vil være enige i, idet den flytter nogle hellige køer. Men det er en strategi, som vi i enighed er overbeviste om har en chance for at sikre fortsat vækst i dansk turisme, og sikre at dansk turisme har en effektiv platform at tiltrække gæster fra i en verden, som mere og mere præges af disruption og digitaliseringens uanede muligheder.

Digitaliseringen har gennem en årrække været en enorm drivkraft og skabt markante ændringer i turismen og for mulighederne for at markedsføre og afsætte turismeprodukter.

I dag får turisterne inspiration til næste rejse på online på sociale medier, YouTube og via digital influencers på forskellige medier. De køber oftere rejsen online, og når de er ankommet til destinationen, forventer de at kunne reservere bord eller købe oplevelser direkte på mobilen.

Men teknologien udvikler sig med eksponentiel hastighed og stiller konstant nye krav til at være digitalt relevante og attraktive over for de internationale turister.

Hvis vi skal udnytte de digitale muligheder, kræver det nye kompetencer, hårdt arbejde og et tæt samarbejde mellem alle aktører i dansk turisme. Og ikke mindst tillid til at kun sammen kan vi skabe gennemslagskraft og resultater.

Til gengæld vil dansk turisme stå stærkt i den internationale konkurrence og være langt bedre rustet til at indfri de ambitiøse 2025-mål om 17 millioner flere overnatninger og en øget omsætning på 45 milliarder kroner, som er sat op i Den Nationale Strategi for Dansk Turisme
Dansk turisme står allerede på et solidt digitalt fundament, men der er et stykke vej, inden Danmark er digitalt i front – ikke mindst når vi taler fælles platform og fælles branding.

Med den nye strategi ”Smart Tourism” tager VisitDenmark et digitalt spring.
Først og fremmest vil VisitDenmark konstant tilpasse markedsførings- og kommunikationsindsatserne, så Danmark er synlig på netop de digitale platforme, som turisterne bruger, når idéen til deres rejse opstår, og de begynder at søge inspiration og planlægge rejsen.

Det vil i fremtiden i langt mindre grad ske i de klassiske ”kampagner” og i langt højere grad ske i form af ”always on”. Det vil sige, at Danmark og dansk turisme skal, og vil, være at finde lige der, hvor turisterne opholder sig i de digitale universer, hvor vi vil skabe ”infinity” og ”reason to go”, præcis når de er i humør til at bestille næste rejse.

Digitale datakilder bliver i stadig højere grad inddraget for at få viden om turistens adfærd, så markedsføringen kan optimeres, og nye sammenhænge i turistens rejseadfærd kortlægges, og derfor er sammenhæng og samarbejde på tværs af brancher, kommuner og regioner af afgørende vigtighed. En turist er ikke længere kun en sommerhusgæst, campist eller storbygæst. En turist er mere og mere en turist for hele Danmark, som alle i dansk turisme kan drage nytte af at tiltrække.

Det betyder, at VisitDenmark vil arbejde endnu tættere sammen med kommercielle og offentlige turismeaktører om at udnytte de digitale muligheder og blandt andet skabe en fælles digital platform.

Med ”Smart Tourism” er retningen sat for et nyt digitalt VisitDenmark. Et VisitDenmark, der er rustet til den internationale konkurrence om turisterne på de digitale platforme.
Vi håber, at I klar til at være med på rejsen!

Verden ændrer sig markant i disse år, og for at vinde konkurrencen om turisten skal vi være digitalt i front i forhold til vores konkurrenter.”


Adm. direktør Jan Olsen
Play

Sammen øger vi efterspørgslen efter Danmark

Vi påvirker turisterne i begyndelsen af deres beslutningsproces, hvor idéen om Danmark opstår og overvejelserne om rejsen begynder at tage form.

Når turisten har fået interesse for Danmark, er det de kommercielle partneres og destinationernes opgave at konvertere den øgede efterspørgsel til et konkret salg og en god oplevelse i Danmark.

Læs mere

Gå tilbage

Sammen skaber vi efterspørgsel

Modellen illustrerer turisternes beslutningsproces i forenklet form. Modellen er formet som en tragt, fordi forbrugeren i starten af beslutningsprocessen står over for en række muligheder, som trin for trin indsnævres, indtil det konkrete køb foretages. VisitDenmark arbejder øverst i tragten for at øge efterspørgslen til Danmark.

For at turisterne begynder at søge på Danmark og booker deres ferie hertil, kræver det, at de har et grundlæggende kendskab til, hvad Danmark som rejsemål kan tilbyde. Kendskab er altså en forudsætning for turisternes rejselyst – og rejselyst er en forudsætning for et salg.

VisitDenmark arbejder kun i ”i toppen af tragten” for at skabe efterspørgsel efter Danmark – det vil sige, vi følger turisten i begyndelsen af deres beslutningsproces, hvor de tænker på at tage på ferie, søger inspiration og indsnævrer deres valg af destination (illustreret i den øverste halvdel i modellen ovenfor).

Det betyder, at VisitDenmark ikke fokuserer på booking og salg. Denne opgave ligger hos de kommercielle turismeaktører, som har mulighed for at gribe den efterspørgsel, VisitDenmark skaber og konvertere den til et konkret salg.

Det er i de indledende faser af beslutningsprocessen, at VisitDenmark kan skabe størst effekt og øge den generelle efterspørgsel efter Danmark, så antallet af turister, der har lyst til at besøge Danmark, bliver større.

Det gør vi ved at samle danske og udenlandske partnere i en fælles indsats, der kan skabe et større markedstryk, end den enkelte partner selv ville være i stand til at lave.

Jo større tryk på markederne, jo større bliver efterspørgslen efter Danmark. Og jo større efterspørgsel, jo flere salgsmuligheder er der for partnerne, når vi arbejder tæt sammen, udveksler data og koordinerer indsatser.

Det bekræfter vores analyser. Her kan vi nemlig se en klar sammenhæng mellem antallet af søgninger på Google og antallet af overnatninger i Danmark.

Når turisterne er begyndt at efterspørge Danmark, er det op til udviklingsselskaberne og destinationerne at udvikle en interessant destination, der i sine tilbud er konkurrencedygtig og lever op til turisternes forventninger om en digital tilgængelig destination, hvor turisterne kan få svar på åbningstider, vejvisning, anbefalinger, oplevelser mv.

Hvordan øger VisitDenmark efterspørgslen efter Danmark?
Vi arbejder gennem tre forskellige kanaler for at skabe kendskab og rejselyst:

Paid Media: Vi køber os til synlighed gennem online og offline annoncering, tv-kampagner, messer, events og ved at bearbejde turoperatører på markederne. For at øge efterspørgslen efter Danmark er denne form for push-marketing et vigtigt supplement til at arbejde med personlige anbefalinger og deling af indhold på digitale platforme.

Owned media: Vi skaber selv indhold og distribuerer andres gode historier om Danmark via egne kanaler som visitdenmark.com, sociale medier, nyhedsbreve og Guide Danmark/Oplev Danmark.

Earned media: Vi samarbejder med presse og digital influencers (fx bloggers, youtubers og instagrammers) om at få de gode historier om Danmark ud i verden. Samtidig intensiverer vi samarbejdet med partnere og andre distributører om at dele indhold.

Vi arbejder i stigende grad med video og andre stærke visuelle virkemidler for at skabe opmærksomhed og øge rejselysten til Danmark. Retargeting er et andet et værktøj, som vi anvender for at fastholde dialogen med de turister, som allerede har vist interesse for Danmark.

En stærk digital indsats

Turisterne er i dag digitale og på mobilen. Lige fra idéen om deres rejse opstår, over købet og til de ankommer på destinationen, som modellen her illustrerer.

Vi prioriterer derfor digital kommunikation højt og giver turisterne lyst til at rejse til Danmark ved en konstant tilstedeværelse på blandt andet sociale medier og ved målrettet at arbejde med billeder, video og digital influencers, som er den form for kommunikation, som turisterne især lader sig påvirke af i starten af deres beslutningsproces.

Modellen er inspireret af mediebureauet OMD’s ECO-system

Trigger

Turisten har ikke nødvendigvis en rejse i sigte, men begynder i denne fase at drømme om at tage på ferie. Det er ofte anbefalinger på sociale medier, blogs, artikler eller lignende, der trigger turisten.

Turisten er i stigende grad impulsiv, når beslutningen om at tage på ferie træffes. Der bliver kortere fra idé til handling.

Indsats

I denne fase arbejder VisitDenmark målrettet på at skabe interesse om Danmark på særligt sociale medier, gennem digitale influencers og international presse. Vi bruger i stadigt stigende grad video og andre stærke visuelle virkemidler til at fange turistens opmærksomhed og øge kendskabet til Danmark som destinationen.

Inspiration

I denne fase ændrer turisten adfærd fra at drømme til konkret at søge inspiration om og vælge feriemål. To ud af tre turister begynder i Google eller andre søgemaskiner uden at vide, hvor de vil rejse hen eller hvordan. Video er med til at bringe mange turister på sporet.

Indsats

VisitDenmark arbejder også i denne fase på at holde Danmark top of mind, så turisten vælger Danmark frem for andre mulige feriemål. Vi fanger turisternes opmærksomhed og giver dem smag for Danmark ved at kommunikere konkrete oplevelser og andre reasons-to-go gennem video- og bannerannoncering, pressearbejde mv.

Planning

Turisten har nu konkret Danmark i kikkerten og indsamler information for at træffe det rette valg. Udvalget af oplevelser, priser og tidligere erfaringer er tungtvejende parametre i denne fase.

Venner og familie bliver taget med på råd i planlægningsfasen – ofte via Facebook eller andre sociale netværk. Søgemaskinerne bliver fortsat anvendt, men søgningerne er nu specifikke.

Indsats

I denne fase stiller VisitDenmark skarpt på de konkrete oplevelser i Danmark og sikrer, at Danmark er synlig på TripAdvisor, Google og andre globale platforme, som turisten ofte anvender i planlægningsfasen.

Vi deler viden og data om turistens adfærd, så partnere har mulighed for at samle op på turistens interesse og markedsføre egne produkter mv. Det gør vi blandt andet gennem remarketing.

For destinationerne gælder det om at sikre, at produkter er online tilgængelige på relevante sprog og attraktivt præsenteret med billeder og video.

Booking

Turisten har truffet sit valg og booker rejsen. For de flestes vedkommende sker det gennem OTA’s som Expedia eller Booking.com. De fleste turister besøger fem eller flere websites i bookingfasen. Turisten forventer at kunne booke når som helst og hvor som helst, og derfor bliver mobilen også i denne fase brugt flittigt.

Indsats

På baggrund af vores indsats i de tidligere faser samarbejder VisitDenmark med især de kommercielle partnere om at dele viden og data, så partnerne kan konvertere den øgede efterspørgsel til et konkret salg på deres egne online platforme .

Experience

Turisten er nu kommet til Danmark, men har ikke nødvendigvis forberedt ferien i detaljer. Udbredelsen af wi-fi og smartphones betyder nemlig, turisten er mere tilbøjelig til at planlægge opholdet på destinationen.

Turisten bruger i stadig stigende grad mobilen til planlægningen, og derfor er det afgørende, at der er wi-fi på destinationen, og at websites er mobiloptimeret.

Indsats

Det er op til destinationerne at eksponere de lokale oplevelser og sikre, at de kan bookes online. Destinationer og erhverv kan med fordel motivere turisten til at dele sin ferieoplevelse på sociale medier og dermed være med til at synliggøre Danmark som destination over for familie og venner i hjemlandet.

Loyalty

Når turisten er taget hjem, reflekterer han eller hun over ferien og deler sine gode minder med familie og venner på blandt andet sociale medier.

Især turisterne fra nærmarkederne besøger Danmark flere gange og er åbne for dialog også efter hjemkomsten.

Indsats

I denne fase har VisitDenmark fokus på at skabe loyale turister og aktivere dem til et genbesøg i Danmark. Det gør vi gennem nyhedsbreve, konkurrencer og ved at bringe turistens minder og billeder i spil på fx Facebook, hvilket også inspirerer nye turister til at besøge Danmark.

Destinationer og kommercielle partnere kan med fordel tilbyde loyalitetsprogrammer og lignende for at fastholde tilfredse turister.

Videnhub

Vores beslutninger er baseret på et solidt videngrundlag,
som vi deler og skaber i samarbejde med partnere.

Digitale datakilder inddrages i større omfang for at kunne målrette og optimere markedsføringsindsatsen. Samtidig intensiverer vi samarbejdet med eksterne partnere for at afdække nye årsager og sammenhænge i turisternes rejseadfærd.

Ved at stille ny og beslutningsklar viden til rådighed, skaber vi et fælles beslutningsgrundlag i dansk turisme.

Vi skal samarbejde digitalt

Et tæt samarbejde skal stille dansk turisme stærkere i den internationale konkurrence om turisterne. VisitDenmark vil intensivere samarbejdet med offentlige og kommercielle partnere om nye projekter og digitale muligheder.

Med afsæt i fælles projekter samarbejder vi med partnere om at sikre, at den efterspørgsel vi skaber, bliver konverteret til konkrete salgsmuligheder.
Vi samler Danmark på fælles digitale platforme.
Vi samarbejder med partnere om at dele og distribuere digitalt indhold.
Vi tager initiativ til nye projekter, der skaber synergi mellem turisme, kultur, sport og erhverv.

Læs mere

Gå tilbage

Vi skal samarbejde digitalt

Turisterne er i dag digitale, og en stor del af kommunikationen foregår derfor på digitale platforme – både før, under og efter rejsen. Samtidig har turisterne ændret rejseadfærd. Der er blevet kortere fra tanke til handling, og turisterne impulskøber i stigende grad rejser. Det hænger også sammen med, at turisterne holder kortere ferier – til gengæld holder de flere ferier og på alle tider af året.

Derfor skal Danmark som rejsemål være synlig over for turisterne 24 timer i døgnet, 7 dage om ugen, 365 dage om året. Dog med varierende styrke og budskaber i forhold til, hvor turisterne befinder sig i beslutningsprocessen.

Det betyder, at VisitDenmark flytter fokus fra traditionelle kampagner til en konstant markedskommunikation. Vores strategi er ”Always on and connected”, som modellen ovenfor illustrerer.

Strategien kræver et tæt samarbejde med alle aktører i dansk turisme, hvor vi deler indhold for hele tiden at være relevante og have noget nyt og interessant at fortælle vores potentielle turister.

Vi arbejder i et mix mellem pull og push – det vil sige at vi både skaber og griber den efterspørgsel, som er i markedet:

Pull – always on: Ved hjælp af løbende opdateringer på sociale medier, SEO optimering af website, nyhedsbreve og samarbejde med presse og digital influencers er vi i stand til at gøre Danmark synlig 24/7/365 over for de turister, der søger inspiration og viser interesse for Danmark.

Push – target: Sammen med partnere gennemfører vi målrettede aktiviteter over for bestemte målgrupper på udvalgte markeder. Aktiviteterne sættes ind på rette tidspunkt i forhold til turistens beslutningsproces. Den øgede efterspørgsel, som aktiviteterne skaber, skal partnerne have mulighed for at konvertere til et konkret salg.

Push – go big: På toppen heraf gennemfører vi indsatser, der skal øge kendskabet til Danmark i stor skala. Målet er på en ny og kreativ måde at nå mange potentielle turister, som vi ellers ikke ville have kontakt, og som på det givne tidspunkt ikke nødvendigvis er i markedet for at rejse.

Derfor intensiverer vi samarbejdet med partnere inden for fx film, kultur og danske eksportvirksomheder, som lægger en ny vinkel på budskabet om Danmark, og giver os mulighed for at kommunikere med potentielle turister i nye kanaler og i situationer, som de ikke forventer.

Markedsspecialister

Fra otte markedskontorer bearbejder vi markederne Tyskland, Sverige, Norge, Holland, Storbritannien, Italien, Frankrig, USA, Indien og Kina.

Markedskontorerne har fingeren på pulsen og indsigt i, hvad der driver efterspørgslen fra det enkelte marked.

Prioriteringen af markeder følger Det Nationale Turismeforum.

Mads Schreiner
Markedschef,
Tyskland

Tyskland

36 mio. kr.

Estimeret markedstryk 2017

For at tiltrække flere tyske turister til Danmark samler vi partnere i to koncepter, “Die Dänische Nordsee” og “Die Dänische Ostsee”, som sikrer relevans for tyskerne, og som skaber stort medietryk og stordriftsfordele for alle involverede. Vi sætter taktisk ind på blandt andet camping, lystfiskeri og cykling, som styrker skuldersæsonen og realiserer potentialet inden for kortferier.

Forretningsområder

Kyst- og naturturisme, storbyturisme og mødeturisme

Markedsbearbejdning

Turister, travel trade, meeting professionals, presse og digital influencers

Særligt fokus

Markedstryk hele året og med større fokus på skuldersæsonen end tidligere for at tiltrække flere voksne par på kortferie til Danmark. Særlig indsats over for målgrupper bosat i Nordtyskland og delstaten Nordrhein-Westphalen.

Peter Krusborg
Markedschef,
Sverige & Norge

Sverige

10 mio. kr.

Estimeret markedstryk 2017

Vi samler kræfterne bag kommunikationskonceptet ”Danmark - hver gang!” for at øge svenskernes efterspørgsel efter Danmark og sikre bedst mulige vilkår for salg af danske turistprodukter.

Forretningsområder

Kyst- og naturturisme, storbyturisme og mødeturisme

Markedsbearbejdning

Turister, meeting professionals, presse og digital influencers

Særligt fokus

Hovedfokus er på syd- og vestsvenske kortferieturister, som yderligere segmenteres i to grupper: Voksne par over 30 år uden børn og familier med børn i alderen 6-11 år.

Peter Krusborg
Markedschef,
Sverige & Norge

Norge

11 mio. kr.

Estimeret markedstryk 2017

Ved at samle kræfterne bag kommunikationskonceptet ”Det er dejlig å være norsk – i Danmark” skaber vi fornyet rejselyst om Danmark hos nordmændene, som i forvejen har et højt kendskab til Danmark.

Forretningsområder

Kyst- og naturturisme, storbyturisme og mødeturisme

Markedsbearbejdning

Turister, meeting professionals, presse og digital influencers

Særligt fokus

Vi har hovedfokus på kortferieturister fra Sør- og Østlandet, som yderligere segmenteres i to grupper, nemlig voksne par over 30 år uden børn og familier med børn i alderen 6-11 år.

Mette Rodenhuis-Carlsen
Konst. markedschef,
Holland

Holland

9,2 mio. kr.

Estimeret markedstryk 2017

Det hollandske marked har en meget høj rejseintensitet og udgør et kæmpe potentiale i skuldersæsonen. Her er Danmark nemlig interessant prismæssigt for de naturhungrende hollændere, som vi arbejder på at tiltrække til særligt de danske kyster.

Forretningsområder

Primært kyst- og naturturisme og i mindre grad storbyturisme (Aarhus)

Markedsbearbejdning

Turister, travel trade, presse og digital influencers

Særligt fokus

Tiltrække børnefamilier i den særlige majferie, august og efterårsferien og voksne par i maj/juni og august/september. I disse perioder er der ledig kapacitet i Danmark, og her kan vi gøre en forskel for dansk turisme.

Dennis Englund
Markedschef,
Storbritannien
& USA

Storbritannien

7 mio. kr.

Estimeret markedstryk 2017

Danmark har aldrig været mere eksponeret i britiske medier end lige nu. Det er dansk hygge, livskvalitet, gastronomi og vores kulturarv, som blandt andet fanger briternes interesse, og som vi bruger i markedsføringen for at få flere briter til at tage på kortferie i særligt København, men også Aarhus og i nogen grad kysterne.

Forretningsområder

Storbyturisme og mødeturisme

Markedsbearbejdning

Turister, travel trade, meeting professionals, presse og digital influencers

Særligt fokus

Gennem en omfattende digital tilstedeværelse og presseindsats at kommunikere de mange højkvalitetsprodukter inden for kultur og gastronomi i København og Aarhus samt vores tætte samarbejde med britiske turoperatører.

Dennis Englund
Markedschef,
Storbritannien
& USA

USA

3,5 mio. kr.

Estimeret markedstryk 2017

Markedet i USA er enormt, og derfor prioriterer vi en skarp og segmenteret digital markedsføringsindsats centreret om de største byer på den amerikanske øst- og vestkyst.

Forretningsområder

Storbyturisme og mødeturisme

Markedsbearbejdning

Turister, travel trade, meeting professionals, presse og digital influencers

Særligt fokus

Hovedfokus er at kommunikere vores mange fantastiske højkvalitetsprodukter inden for kultur og gastronomi gennem presse og en digital indsats. Derudover fokus på danske brands og samarbejde med amerikanske turoperatører.

Ghita Scharling
Sørensen
Markedschef,
Italien & Frankrig

Italien

2 mio. kr.

Estimeret markedstryk 2017

Vi vil udnytte de stadig flere nye flyruter til at øge væksten fra Italien og målretter markedsføringen mod voksne par i de større byer i Italien. Vi arbejder endnu tættere i nordisk regi og med opbakning fra Nordisk Ministerråd vil vi i 2017 udbrede BeNordic konceptet til andre geografiske områder en Milano.

Forretningsområder

Storbyturisme

Markedsbearbejdning

Turister, travel trade, presse og digital influencers

Særligt fokus

Samarbejde med både danske og italienske partnere uden for turismebranchen som fx design, kultur og gastronomi, som er interesserede i at formidle historien om Danmark som destination.

Ghita Scharling
Sørensen
Markedschef,
Italien & Frankrig

Frankrig

1,2 mio. kr.

Estimeret markedstryk 2017

Franskmændene viser stor interesse for Danmark i disse år, og denne interesse udnytter vi ved at slå på temaer som kultur, historie, gastronomi og arkitektur og design i markedsføringen, der målrettes særlige geografiske områder og skuldersæsonen.

Forretningsområder

Storbyturisme

Markedsbearbejdning

Turister, travel trade, presse og digital influencers

Særligt fokus

Indsats for at få franskmændene på korferie i Danmark på de helligdage i foråret og efteråret, som falder uden for den danske højsæson.

Flemming Bruhn
Direktør,
Kina & Indien

Kina

4 mio. kr.

Estimeret markedstryk 2017

Flere kinesere skal besøge Danmark - og de skal blive længere. Det sker via intensiv travel trade bearbejdning, fordi stort set alle kinesere, der rejser til Norden, stadig køber rejsen igennem et rejsebureau. Derudover bearbejdes digitale medier for at påvirke den enkelte potentielle kinesiske turist.

Forretningsområder

Storbyturisme

Markedsbearbejdning

Travel trade, presse, digital influencers og turister

Særligt fokus

Få flere danske turistprodukter ind i turoperatørernes programmer og synliggjort på sociale medier. Yderligere fokus på Odense som H.C. Andersens hjemby.

Flemming Bruhn
Direktør,
Kina & Indien

Indien

1,5 mio. kr.

Estimeret markedstryk 2017

Indien rummer et kæmpe potentiale og kan på sigt blive et vækstmarked som Kina. Vi arbejder i skandinavisk regi på at øge kendskabet til Danmark, så inderne forstår, at Skandinavien ikke er så koldt og dyrt, som de tror. Det sker ved at bearbejde travel trade, de indiske rejsejournalister og sociale medier.

Forretningsområder

Storbyturisme

Markedsbearbejdning

Travel trade, presse og digital influencers

Særligt fokus

Kommunikere budskabet om Danmark som et nemt og tilgængeligt ferieland, med god mad (både New Nordic og indisk) og danskerne som verdens lykkeligste.